Gästebeziehung und CRM in Hotellerie und Gastronomie

CRM und Datenmanagement in der Hotellerie

Datenmanagement und Customer Relationship Management (CRM) hält, nach dem bereits unzählige Unternehmen dieses einsetzen, auch in der Hotellerie Einzug. Die Digitalisierung stellt immer mehr Betriebe vor riesige Datenmengen, die auch gepflegt werden müssen. CRM ist deshalb nicht nur eine Software für Newslettermarketing, sondern ein aktives Management, wie ein Hotel mit den Gäst:innen in Beziehung tritt. Deshalb ist dieses Thema nicht nur für grosse Luxoshotels und Ketten wichtig, sondern auch für kleine familiengeführte Individualhotels. In diesem Blog sind einige Gedanken und Tips & Tricks zu finden, die mit einfachen Mitteln jedem Betrieb ermöglichen sollen, Kund:innen-Beziehungsmanagement zu betreiben.

18.07.2022

Was ist CRM?

Customer Relationship Management (CRM) ist als Teil des Marketings zu verstehen. Es stellt Beziehungen und Interaktionen eines Unternehmens mit (potenziellen) Kunden und Kundinnen in den Mittelpunkt. Das Ziel ist mittels informationsgestützten Handelns mit den Kundinnen und Kunden zu kommunizieren und zu interagieren und damit dessen Beziehung zum Unternehmen zu fördern. Das CRM leitet sich von der Marketingstrategie ab und soll dem Hotel oder Restaurant ermöglichen dank der Bindung an das Unternehmen Prozesse zu optimieren, die Rentabilität zu erhöhen und dadurch den Kundinnen- und Kundenwert zu maximieren. Als Basis eines erfolgreichen CMR’s dienen Daten, aufgrund dessen eine individuelle Interaktion getätigt werden kann. Den Kund:innen soll damit zusätzlich zur standardmässig erbrachten Dienstleistung einen Mehrwert generiert werden. Da sich Kund:innendaten am einfachsten in elektronischen Systemen verwalten lassen, ist beim CRM oft von einer Software die Rede, die als zentraler Bestandteil des Kund:innenbeziehungsmanagement agiert.

Was bedeutet CRM für die Hotellerie und Gastronomie?

Besonders in der Gastronomie und Hotellerie gehört die Pflege der Kund:innenbeziehung zur Kernaufgabe. Da die Qualität der Betriebe stetig steigt, spielt das CRM (Customer Relationship Management) eine immer zentralere Rolle, welches diese Betriebe, die auf hohem Niveau und mit System an der Kund:innenbeziehung arbeiten, längerfristig wettbewerbsfähig macht. Durch die zunehmende digitale Transformation sind Onlinekanäle und Softwares äusserst wichtig. Es sind zurzeit nur sehr wenige Hotels mit der Optimierung der digitalen Kommunikation mit Gäst:innen beschäftigt. Eines der Hauptprobleme dabei sind die unstrukturierten und schwer verarbeitbaren Daten. Um der Ursache dieser Problematik auf den Grund zu gehen, muss die Systemlandschaft eines typischen Individualhotels unter die Lupe genommen werden. Nach wie vor gilt in den meisten Hotels das PMS (Property Management System) als das zentrale Tool aller Softwares. So ist es nicht verwunderlich, dass 2019 erst 29% der Hotels mit einem CRM-System gearbeitet haben. Für den grössten Teil der Betriebe diente das PMS (52%) oder das CRS (9%) als Gäst:innen-Profilspeicher.

Da auf der gesamten Guest Journey, nicht nur bei der Onlinebuchung, sondern auch beim Aufenthalt, eine Menge an für Hotel Manager interessanter Daten anfallen, müssen diese zeitgemäss und sinnvoll verarbeitet werden können. CRM ist somit ein extrem wichtiges Instrument, um die Gäst:innen kennenzulernen und einen verbesserten Service bieten zu können. Dank der gewonnen Erkenntnisse können personalisierte Erlebnisse geschaffen werden, welche den Gäst:innen-Nutzen massiv erhöhen, wie bereits Studien zeigten.

In touristisch erschlossenen Bergregionen generieren Stammgäst:innen in erfolgreich geführten Hotels 50 – 70% der Logiernächte. Besonders Stammgäst:innen erfordern eine individuellere Kund:innenbetreuung, die dank einem geschickten CRM erreicht werden können. So können Marketingressourcen reduziert werden, da wiederkehrende Gäst:innen deutlich weniger Akquisitionsaufwand bedeuten als Neugäst:innen. Um Neugäst:innen zu Stammgäst:innen zu konvertieren, reicht der Standardservice oft nicht aus. Die Gäst:innen müssen einen deutlichen Mehrwert erkennen, damit sie wieder kommen. Einen solchen Mehrwert können Hotels erreichen, indem sie ihre Gäst:innen besonders gut kennen. Mit einer ausgefeilten Kund:innendatenbank auf die alle Mitarbeitenden zugreifen können, ist dies möglich. Damit nicht nur das menschliche Gehirn der gastgebenden Personen als CRM eingesetzt wird und somit keine Abhängigkeiten von diesen Personen entstehen, ist der Einsatz von Systemen und Prozessen relevant. Zurzeit ist zu beobachten, dass das CRM vermehrt das PMS als zentraler Datenspeicher ablöst.

Wie handhaben Hotels die Daten ihrer Gäst:innen?

In den meisten Hotels agiert nach wie vor das PMS (Property Management System) als Hauptspeicherort von gäst:innenbezogenen Informationen. Modernere Systeme haben mittlerweile Tickbox- oder Dropdown-Menüs, in denen die Vorlieben der Gäst:innen angewählt werden können. Am meisten verbreitet sind aber nach wie vor Fliesstexte in den Profilen und oft werden nach wie vor wichtige Informationen gar nicht elektronisch erfasst, sondern einfach beim Personal im Kopf gespeichert. In dieser Hinsicht ist weder ein reibungsloser Informationsfluss noch eine strukturierte Datenauswertung mit System möglich. Somit sind kaum personalisierte Gäst:innen-Erlebnisse vor Ort und auch kaum eine digitalisierte Gäst:innen-Interaktionen, wie Marketingkampagnen oder Kommunikation möglich. Besonders in Kleinhotels kommt CRM vor allem in Form des «Tante Emma-Prinzips» vor: Die Kund:innen gingen in den in den Tante Emma-Laden in der Nachbarschaft, worin die Verkäufer:innen bereits wussten, dass das Lieblingsbrot das Roggenbrot ist. In vielen Hotels und Restaurants ist dies heute noch so, da das menschliche Gehirn als CRM fungiert.

Welche Daten sind für ein Hotel relevant?

Um eine Reservation tätigen zu können, werden Namen und E-Mail-Adresse benötigt. Dies ist das absolute Minimum, um die Operation gewährleisten zu können. Aus behördlichen Gründen wir zusätzlich Alter und Nationalität erfasst. Dann beginnen meist die zahlreichen Fliesstextnotizen. Hier sind vorwiegend Angaben zu Essenspräferenzen wie Allergien, Essenspräferenzen, Kissenwünsche, Lieblingszimmer, Bettenpräferenz, Zahlungsinstruktionen, Anreisezeiten, Grund der Reise und Zimmerwünsche festgehalten. Zu unterscheiden sind Notizen, die sich nur auf eine bestimmte Reservierung beziehen, oder Daten, die im Profil hinterlegt sind. Letztere sind besonders hilfreich, um Stammgäst:innen wiederzuerkennen.

Mit welchen Herausforderungen sehen sich Hotels beim CRM konfrontiert?

Gemäss einer Studie der MUUUH! Group werden die erhobenen Daten zu 76% im Vertrieb genutzt. Direkt an den Gäst:innen nur noch zu 54%. Dazu kommt, dass in dieser Studie von auf CRM spezialisierte Systeme ausgegangen wird. Ein PMS hingegen ist weniger ausgelegt auf CRM-Funktionen. So ist daraus zu schliessen, dass die erhobenen Daten noch deutlich weniger Relevanz für die Front-Mitarbeitenden haben. Die Ist-Situation ist folgendermassen zu beschreiben: das PMS wird vorwiegend vom Front Office-Personal gefüttert. Housekeeping und vor allem das Restaurant hat kaum Zugriff sowohl auf die Informationserhebung als auch auf das Auslesen.

Man kann nun daraus schliessen, dass einerseits die Usability bei der Erhebung nicht gegeben ist und so keine effizienten Prozesse eingeführt werden können und andererseits das Auslesen zu komplex gestaltet ist, sodass Mitarbeitende kaum die Möglichkeit haben die erhobenen Informationen effektiv zu nutzen. Es kommen so folgende Problematiken infrage: die Datenqualität und -quantität ist nicht vorhanden und dazu nicht standardisiert genug, die Usability der Systeme ist nicht gegeben, die Relevanz der Daten ist gering und dazu fehlt es an Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Abteilungen.

Die Datenqualität ist besonders wichtig. Nur vollständige und korrekte Daten können auch effektiv genutzt werden. Um diese Qualität sicherzustellen, lohnt es sich besonders für Kleinbetriebe ihre Datensammelstrategie zu überdenken und an die vorhandenen Ressourcen anzupassen. Mehr als ein Viertel aller Unternehmen gaben an, Probleme bei der Erhebung und bei der Analyse grosser Datenmengen zu haben. Hohe Kosten und einen erheblichen personellen Ressourcenverbrauch sind die Folgen davon. Es lohnt sich somit statt auf «Big Data» den Fokus eher auf «Small Data» zu legen, den nicht die Menge der Daten, sondern die Relevanz der Daten helfen dem Unternehmen. Der Vorteil ist hier, dass sowohl die Erhebung als auch die Auswertung von allen Mitarbeitenden zeitsparend und effizient gemeistert werden können. Zusätzlich sollen die vorhandenen Systeme möglichst effizient genutzt werden und deren Einsatz sich an die Bedürfnisse der Gäst:innen ausrichten.

Mit welchen Massnahmen können bereits kleine Hotels das CRM gewinnbringend umsetzen?

Die nötigen Massnahmen können wie folgt zusammengefasst werden: zuerst muss die Datenerhebungsstrategie auf die Relevanz der Daten für die Kund:innen und für das Unternehmen ausgerichtet werden. So sollen bspw. anhand des Small Data-Ansatzes die wichtigsten Informationen wie E-Mailadresse, Anzahl Buchungen (wiederkehrende Gäst:innen oder Neugäst:innen) Betten- und Zimmerpräferenzen festgelegt werden. In einem nächsten Schritt sollen aufgrund der Eigenart der Property Management Systeme diese Daten möglichst effizient gespeichert werden. Je nach Funktionsweise des PMS, soll dies etwa so aussehen: der Fokus muss auf den Eingabefeldern liegen, die standardisiert und strukturiert sind, wie beispielsweise mittels vorprogrammierter Auswahlmöglichkeiten. Fliesstextnotizen sind erst in einem zweiten Schritt zu befüllen. Hier eignet sich ein standardisiertes Wording, auf welches das Personal geschult wird. Dank diesem standardisierten Wording sind Informationen viel einfacher ersichtlich und können so besser ausgewertet und genutzt werden.

Um die Daten in den Operations möglichst breit zu nutzen, eignen sich Taskfunktionen. Diese Tasks bestehen aus den Informationen aus den Profil- bzw. Reservierungsnotizen und sorgen dafür, dass die Kommunikation der Präferenzen an alle Abteilungen fliessen. Der reservierungsbezogene Fliesstext, der kaum auslesbar ist, kann so umgangen werden. Zusammengefasst kann dank diesen Massnahmen das CRM effizient und effektiv geführt werden. Der Fokus liegt dabei auf der Datenstruktur und der möglichst einfachen Verteilung der Information. Dank des standardisierten Wordings wird das Erheben der Daten vereinfacht, indem bspw. verkürzte Begriffe verwendet werden. Dazu hilft auch der Small Data-Ansatz, anhand dessen nur die am meisten wertschöpfenden Präferenzen als Keyword verwendet werden.

Ersichtlich daraus wird, dass CRM ohne entsprechende Softwarelösung effizient und effektiv betrieben werden kann. Klar ist auch, dass ein einheitlicher Prozess erarbeitet werden muss, auf diesen alle Mitarbeitenden auch geschult werden. Gleichzeitig zeichnet es sich deutlich ab, dass die Eigenart der Systeme die CRM-Prozesse massgebend prägen. Property Management Systeme sind nicht vorwiegend auf CRM fokussiert. Somit gibt es grosse Unterschiede in der Usability. Hat ein System zahlreiche Funktionen, die jedoch nur mit vielen Klicks zu erreichen sind und dazu noch die Auswirkung kaum sichtbar ist, ist ein CRM-Prozess viel schwieriger umzusetzen, als wenn die Funktionen begrenzter sind, dafür aber leichter bedien- und auslesbar. Wichtig auf jeden Fall ist, dass die Mitarbeitenden den Erfolg des CRM’s massgeblich beeinflussen können, da sie Abhängig von der Usability der Prozesse sind.

Da der heutige hoteltechnologie Markt bringt immer wieder neuere Systeme heraus. Diese werden immer einfacher zu implementieren und auch kostengünstiger zu betreiben. Die Spezialisierung der Systeme macht zwar einerseits den Markt unübersichtlichere, andererseits gibt es für jedes spezielle Anliegen ein passendes System, sowohl für kleine Familienhotels als auch für grössere Hotelgruppen. Wir haben hierzu einen je Blog zum Hotelsoftware-Wechsel und zu den diversen Hotel-Tools verfasst.

Mit welchen Funktionen können Hotelsoftwares auf die Herausforderung beim CRM reagieren?

Setzen Hotels auf cloudbasierte Systeme, ist es viel einfacher auf der Systemseite Anpassungen vorzunehmen. Folgende Funktionalitäten, insbesondere des PMS’s, können bei dem Datenmanagement den Alltag erleichtern: die individualisierbare Tickboxfunktion oder Dropdowns, so dass jedes Hotel selbst seine wichtigsten Präferenz-Keywords definieren kann und diese sollen nach Abteilung kategorisierbar sein. Dazu soll die Konnektivität innerhalb und zu verschiedenen Systemen nahtlos, kostengünstig und stabil sein. Die im Gäst:innenprofil hinterlegten Präferenzen soll das System automatisch den gebuchten Reservierungen zuordnen und der Kategorie entsprechend mit möglichst wenig Klicks von den Abteilungen abrufbar sein. Die Property Management Systeme werden vorwiegend vom Front Office bedient. Mit einer Handy-/Tablet-App sollen auch die anderen Abteilungen wie das Restaurant und das Housekeeping auf die Daten zugreifen und diese ebenfalls mit möglichst wenigen Klicks ergänzen können. So soll das Restaurant bspw. auf eine standardisierte Guest-In-House-Liste zugreifen können, worin alle Gäst:innen mit ihren essenspezifischen Präferenzen aufgelistet sind. Mit einem Schnellzugriff auf die Tickboxen kann dann das Servicepersonal die vorhandenen Informationen ergänzen.

Gehen wir einen Schritt weiter, wäre auch eine AI-basierte Integration zum Kassensystem interessant. Erkennt das System, dass die Gäst:innen keine Fleischgericht bestellen, kann das PMS empfehlen, dass entsprechende Gäst:innen als vegetarisch eingestuft werden. Ein wichtiger Punkt ist auch ein einfach zu exportierendes Dashboard, auf welchem Daten wie Gesamtumsatz, History, Hauptreisezeit, bevorzugter Kommunikationskanal und Präferenzen nach Profil ausgewertet werden kann.

Grundsätzlich stellt sich die Frage, ob der oft gesehene One-size-fits-all-Ansatz bei den Property Management Systemen zukunftsweisend ist. Es ist klar zu erkennen, dass wenn Systemanbieter ihre Funktionen ausweiten, die Hotels diese viel schlechter nutzen können. So sinkt die Nutzung der Funktionen innerhalb 24 Monaten von 50% auf 41%, trotz verbesserter Software. Besonders für Kleinhotels kann dies teuer werden, wenn diese kostspieligen Systeme einsetzen, die sie gar nicht zu nutzen wissen. Genau dieser Ansatz verfolgen die neueren PMS-Lösungen, die vermehrt als Platform und Ökosystem agieren, als als geschlossenes One-size-fits-all-System. Cloud und API (standardisierte Schnittstelle für einen strukturierten Datenaustausch) gehören dabei zum Mainstream. Der h2cs Global CRM Report bestätigt diese Empfehlung, da in Zukunft Daten noch eine viel grössere Rolle spielen: «In drei Jahren wird das CRM das PMS als führendes System für die Verwaltung von Gäst:innen-Profilen ablösen.»

Es gibt riesige Unterschiede bei der Technologie, die hinter den Systemen steht. Am meisten fortgeschritten dabei sind AI-basierte Systeme, die Duplikate aus der gesamten Systemlandschaft von Hotels sammeln und so ein zentrales Profil erstellen. Wenn dazu noch eine offene, standardisierte Schnittstelle zu allen möglichen Systemen besteht, die dazu noch möglichst kostenlos nutzbar ist, befinden wir uns auf dem richtigen Weg.

Was sind die Schwächen von Hotelsoftwares in Bezug auf CRM feststellbar?

Ein grosser Nachteil bei den PMS-Systemen ist die nicht vorhandene Konnektivität der unterschiedlichen Informationseingabemöglichkeiten. So müssen diese manuell zwischen dem Taskmanagement, den Reservierungsnotizen und den Profilnotizen hin und her kopiert werden. Dazu haben nicht alle Mitarbeitenden Zugriff auf die Dateneingabe, welche zudem kaum standardisiert ist. CRM-Lösungen für die Hotellerie haben oft einen starken Fokus nur auf E-Mail-Marketing und bieten kaum andere Funktionen wie die Datenverwendung in der Operation. Guest Journey-Tools schaffen es hingegen, eine gelungene Kommunikation zu schaffen. Die Datenerhebung ist dabei leider zweitrangig und funktioniert höchstens, wenn tiefe Integrationen vorhanden sind. Oft sind die jedoch teuer und trotzdem fehlerhaft.

Quellen:

h2c Global CRM Report – The State of CRM and Guest Data Management

GASTROjournal – Mit Herzblut dabei sein

Adesso – Ich sehe den Gast vor lauter Daten nicht!

Hotellerie Gastronomie Zeitung – Digitalisierung nutzen, um Gästen Besonderes zu bieten

Hotellerie Gastronomie Zeitung – Die Sicht des Gastes im Fokus

Hanser und Partner AG – Gemeinsam Übernachtungsgäste gewinnen

Business Wissen – Zurück zum Tante-Emma-Prinzip

Muuuh Consulting – CRM-Studie 2020

ZHAW – Marketing Automation

ResearchGate – Kundendatenqualität im Zeitalter der digitalen Transformation

Wirtschaftsforum – Big Data oder: viel hilft viel?!

MEWS – 13 reasons to choose a cloud PMS for your hotel

SUM Hospitality – Blogs